Pearlman是一位插画师，同时也是虔诚的佛教徒。她利用Facebook推广自己的佛教漫画，但她发现自己经常不自觉地刷新页面，查看刚刚发布的帖子有多少人“点赞”。这种行为让她感到难受，既不查看觉得痒痒的，查看后没有红点又觉得空落落的。最终，她雇用了专人管理Facebook账号，还安装了一个插件屏蔽事件流，取而代之的是每日名人名言。

你可能不会想到，Pearlman在画漫画之前曾是Facebook的一名产品经理。即使你没看过她的漫画，你一定熟悉她的另一个作品：“点赞”。2006年加入Facebook后，她开始为这个新功能四处游说。2009年“点赞”功能上线后，逐渐成为Facebook的核心功能。Facebook的16亿用户每天会发出60亿个赞，甚至超过了谷歌的搜索点击量。YouTube、Twitter和Instagram等社交平台也纷纷采用了类似的功能。

任何交互的变化都是为了解决实际的问题，“点赞”也不例外，但它也带来了新的问题。尽管“点赞”提供了一种轻量化表达支持的方式，并帮助Facebook为用户提供更个性化的内容，但它也无形中助长了谣言的泛滥。因为人们懒得通过文字评论来补充事件细节，而“点赞”只需轻轻一按，无需深度思考。从“点赞”的崛起历史中，我们可以看到视觉设计对行为的影响不逊于算法。

“点赞”的初衷是为了让用户更加方便，这也是几乎所有科技产品的使命。虽然“用户友好”这个设计概念直到70年代才提出，但早在二战时期，工业设计已经非常注重易用性。90年代，这个理念在科技界真正发扬光大。与雅虎相比，谷歌极度简洁；与MP3相比，iPod更为轻便；与Myspace相比，Facebook更加清爽。Pearlman在大四时第一次接触Facebook，立即被其干净的界面和简单的操作所吸引。

Pearlman后来作为产品经理加入Facebook。在初创阶段的Facebook，创新速度非常快。Pearlman加入前不久，Facebook上线了“事件流”功能，尽管一开始引发用户吐槽，但后来证明大大增加了用户黏性。随着Facebook好友数量迅速增加，事件流被重复性的评论淹没。Pearlman于是提出，如果有一个按钮可以让用户表达认同，那么文字评论的质量就会提高。

她和另一位同事在2007年提出了“Props”（支持）的创意，技术主管Rosenstein注意到了这个想法。Rosenstein认为，Pearlman的设计可以让用户更顺畅地参与互动。于是，他们开始了黑客马拉松，通宵之后在早上六点钟测试了demo。

这个按钮早在2007年就开发完毕，但直到2009年才正式上线。尽管这是一个非常小的设计改动，但内部员工的反馈意见不一。最终，扎克伯格决定将其命名为“Like”（点赞），2009年2月正式上线。

“点赞”按钮实现了很多目的。用户不必麻烦地打字即可表达喜欢，同时也为Facebook的推荐算法提供了重要依据，并促进了广告业务的发展。它还通过潜移默化的方式，创造了更加积极的氛围。

尽管“点赞”上线初期反应平平，但随着时间推移，逐渐成为用户本能的行为。根据社交媒体分析公司Socialbaker的数据，从2012年到2016年，Facebook主页的“点赞”数增加了5倍。

“点赞”的成功是设计驱动和人性需求的双向结合。刚开始它被放在评论按钮的右边，现在则特意放在发布内容的最左边，成为一个“精神路障”。Facebook还允许用户对评论和子评论“点赞”。

所有的“点赞”通知都集中在消息中心，这是Facebook保证留存的核心因素。用户打开Facebook，首先注意到的就是消息中心，因为用户都想知道自己不在时，谁给予了关注和回应。伊利诺伊大学的教授Ben Grosser发现，尽管大部分消息提醒无实际意义，但对Facebook而言，那个红色数字意味着无限的想象空间。

Grosser教授在2012年发布了一个浏览器插件Demetricator，消除Facebook所有的数字提醒，包括未读消息数、朋友数、“点赞”数和时间戳。很多用户表示，他们潜意识里会偏向于发容易获得“点赞”的内容。

加州大学洛杉矶分校的一份研究也证实了Grosser的说法，青少年用户更倾向于给那些已经有很多赞的照片“点赞”，即使照片本身很普通。研究者发现，“点赞”数较多的图片会刺激大脑中负责处理信息、社会认知、模仿和注意力的神经区域活动。

除了影响我们的喜欢偏好，Facebook在某种程度上决定了我们发什么内容。Grosser教授认为，我们从出生起就学会关注我们获得了多少东西，比如在学校定期考试，我们意识到成绩越高越好。如果Facebook把用户所有行为都计入那个红色数字，我们肯定会忍不住想尽办法提高那个数字。

在现实生活中，人们通过观察各种社交暗示来强化自己的行为举止，这与用户在Facebook按下“点赞”按钮的心理是一样的。这就是人性，只不过通过“点赞”，我们看得更清楚明确而已。

但“点赞”不同于普通意义上的人类虚荣心，它增强了Facebook无处不在的事件流算法。Facebook通过分析几千个参数决定哪些内容会出现在事件流的重要位置，而“点赞”是用户表达积极评价的最直接方式之一。实际上，“点赞”决定了我们看到什么，看不到什么。

这种模式让Facebook成为假新闻的温床，而这并不是“点赞”的初衷。Facebook过去几年一直在修改算法来解决这个问题，但随着Facebook成为用户阅读新闻的主要来源，其底层设计缺陷是否会带来更严重的问题？

一些写手在2016年总统竞选期间利用了Facebook的设计缺陷。BuzzFeed分析发现，在竞选最后3个月中，以“教皇支持川普”为首的20大假新闻比19家严肃媒体的20大新闻获得更多的分享、“点赞”和评论。这些煽动性内容利用Facebook的算法获得最大的曝光量。

个人用户为了获得更多的“点赞”，会在Facebook发布极端内容。Facebook的算法过滤了那些平淡中性的内容，而把最情绪化、最夸张的内容集中展现在用户面前。

一个用“点赞”奖励有吸引力内容的系统势必会通过较少的“点赞”来惩罚不那么吸引人的内容，这种动态机制压制了少数意见。即使你看到一篇见解独到的文章，但因为和你好友的观念不符，你也不愿意分享出来。无论你是青少年还是成年人，潜意识里都希望你发布的内容会得到大家的认同，“点赞”无疑强化了这个意识。

Facebook的算法一天比一天强化，你喜欢的内容越来越多，挑战你固有观点但开阔视野的内容越来越少，这无疑有悖于互联网的开放性。

Facebook意识到假新闻泛滥部分是设计缺陷造成的。去年11月，Facebook宣布了几项页面更新来遏制谣言传播。如果一则新闻被多家媒体认定为谣言，下方会有警告。如果用户要转发一个已被定为谣言的内容，会有弹窗警告。

但这些小改动其实有悖于Facebook的价值观。这家硅谷公司一直宣扬无缝设计，致力于把复杂机制隐藏在简洁易懂的交互之下。过去，Facebook允许用户通过设置调整事件流中的内容类型，现在算法会依据用户偏好自动做出排序调整。

最近几年，越来越多的设计师和研究者开始倡导有缝设计，牺牲一部分易用性来获得对复杂系统更清晰的认识。假新闻的弹窗警告就是有缝设计的很好案例。过去，有缝强调“错误”，如今的有缝设计更多讲究过程和体验，而不是规定性的教条。

无论Facebook如何解决这些问题，“点赞”及其蕴含的力量不会消失。它已经成为Facebook及我们线上交流不可分割的一部分。我们唯一的希望是Facebook和我们自身会更加理性地使用这个功能。

Rosenstein说，设计者在设计产品时应不间断地思考，如何让用户展现更高层次的自我而不是更低劣的一面。有人认为平台本身决定了用户行为，但这种想法是错误的。每一个设计决策都会带来深刻影响，小小的改动都会引起巨大的改变。