Discord ：围绕兴趣社区获取营销新增长点

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相较于 WhatsApp 注重专属对话空间的搭建，Discord 则是将焦点放在兴趣社群的运营。

Discord 初期以电子游戏社区实时通话软件起家，此后不断向“非游戏玩家”破圈，如今已演变成一个基于兴趣的综合性社交平台。一改往日游戏玩家独占半边天的格局，一众美妆品牌的加入进一步拓展了Discord 兴趣群体的种类，逐步呈现出百花齐放的态势。

在 Discord 上热衷于讨论美妆话题的用户，创建了一系列更细分类目的社区。例如，Reddit 小组内衍生出来的 Asian Beauty，成员们会分享他们最喜欢的韩国美妆（K-beauty）和日本美妆（J-beauty）产品，而 Nails Galore 则以美甲话题为中心。

目前，Asian Beauty 拥有 140 万 Reddit 会员，而连接到 Discord 社区的只有 1771 人。不过在 Discord 这已经是很大的数字——95% 的 Discord 社区中只有不到 100 人——虽然成员的数量不多，但群活跃度很高。

美妆 KOL 也逐渐在 Discord 上活跃起来，比如：在 Facebook 上拥有 1147w 粉丝的贝利·莎莉安（Bailey Sarian），活跃在 Instagram 拥有 1833w 粉丝的布瑞特曼·洛克（Bretman Rock）以及拥有 236w 粉丝的 YouTuber 梅·范（Mai Pham）都运营着自己的 Discord 小组。

面向 Z 世代的痘痘贴品牌 Starface 在 2021 年初推出了官方 Discord 社区，用户可以通过品牌 Instagram 上的链接进入。目前该社区内已有 670 名成员，品牌会在这里分享新品信息，回答客户问题以及做试用赠品的活动。同时，品牌还在社区内创建了 20 多个频道，主题包括心理健康、占星术、音乐等等，以供用户多元化的兴趣讨论。

Starface 的 CEO 卡拉· 布拉泽斯（Kara Brother）表示很少有平台会允许会员们以这种方式直接互动，Discord 是一个非常好的社区建设工具，它让品牌与客户之间能有“面对面”的交流时间，培养一定程度的亲密度。

现在已经有不少品牌对 Discord 虎视眈眈，因为它的用户数在疫情期间大量增长。目前该平台拥有超过 1.5 亿月度活跃用户，每周有 1900 万活跃社区，深受 Z 世代的喜爱。

不仅仅是创业公司开始入局 Discord，老牌彩妆品牌例如 NARS 也开辟了自己的专属频道。除了聊天、发布品牌公告外，NARS 还在这里推广教育科普内容。

2021 年 9 月，NARS 利用 Discord 推广其为期 10 周的 “Masters in Complexion”课程，将用户引流到品牌 YouTube、品牌官网和 Instagram 上观看直播，并同步邀请用户在 Discord 上展示他们的作品，进一步增进与消费者的互动。

Discord 战略社区主管阿瑟顿表示：“教育科普向的内容有助于塑造人们在使用该平台的方式。这是在 Discord 上的一种自发行为，目前已经建有很多教程类的社区，主题包括学习一门新语言、学习图像处理等等。”

那些还未正式进军 Discord 的品牌也有用户自发创建粉丝频道。例如，丝芙兰的用户已经创建了一个非官方的丝芙兰粉丝团，用来分享产品、折扣和二手置换等信息。

有别于其他社交媒体平台建立品牌美学形象的定位，Discord 的侧重点在于对话和社区，建议品牌多平台齐头并进，同时制定好在 Discord 的策略打法，从品牌出发，以兴趣点为轴，圈住更广泛的细分人群，增进用户交流。

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既然 Discord 已经为用户与品牌之间达成更深层次连接提供了肥沃的土壤，品牌需要做的便是用心耕耘。